به گزارش رسانه‌های معتبر، هفته پیش یکی از خبرهایی که در مصر بیشترین جست‌وجو در جست‌وجوگر «گوگل» را به خود اختصاص داد مربوط می‌شد به پیراهن عریان و بدن‌نمایی که یکی از هنرپیشه‌ها بر «فرش قرمز» جشنواره سینمایی جونه به تن داشت. این جشنواره جمعه شب به کار خود پایان داد. همین پیراهن همزمان در «ترند تویتر» در جایگاه اول نشست. نمی‌توان میزان انتشار و اهمیتی که این عکس آن هنرپیشه در فضای اخبار به دست آورد را نادیده گرفت، در طول یک هفته‌ای که تصور می‌رود در جشنواره اتفاقات مهم و جدی بسیاری روی بدهند. نمی‌توان این را نادیده گرفت که عکس این پیراهن بیشترین اثر را بر بخش زیادی از دنبال کنندگان گذاشت تا جایی که بردیگر فعالیت‌ها و جزئیات جشنواره سایه افکند و تنها بخش ناچیزی از توجه عمومی را به آن بخشید.
نمی‌دانم برگزارکنندگان اکنون به چه فکر می‌کنند؟ آیا عکس آن هنرپیشه با پیراهن تن‌نما و جالب توجه را چنین تصورمی‌کنند که به جشنواره اهمیت و شهرت و جایگاه برتری بخشید؟ یا اینکه نگاه‌ها را از محفل هنری ربود و نقشه‌های‌شان برای بازاریابی ناکام گذاشت و همه برنامه‌ها را با محتوا و غنای فرهنگی و هنری در خود خلاصه کرد با همان تک عکسی که موجب به راه افتادن جدل و برانگیختن احساسات و اظهارنظرهایی شد که میان تمسخر، خشم و خوش‌آمدن درنوسان بود؟
مناقشه‌ای بزرگ و تقریباً ادامه‌دار میان پژوهشگران درباره میزان قدرت تأثیرگذاری رسانه‌ها در جریان است. این مناقشه به جایی رسید که بخش‌های اثرگذاری از مقامات و نخبگان و مخاطبان به این باور رسیدند که جوامع و کشورها را می‌توان به وسیله رسانه‌ها مدیریت کرد. درباره حد و مرزهایی که گمان می‌رود رسانه‌ها در تسلط بر نقشه‌های ادراکی مخاطبان اشغال می‌کنند اختلاف نظر وجود دارد؛ برخی بر این نظرند که رسانه‌ها خطرناک و مهم‌اند که می‌توان جنگ‌ها را به وسیله آنها برد در حالی که از نظر برخی دیگر رسانه‌ها ابزار کمکی‌اند و نمی‌توانند اثری را محقق سازند مگر اینکه عناصر دیگر به موازات آنها فعالیت کنند و نقش خود را ایفا.
پس از جدل و مناقشه پیرامون وسعت نقشی که رسانه‌ها بازی می‌کنند می‌چرخد و اینکه آیا این نقش می‌تواند بر بقیه قدرت‌ها سایه بیاندازد و جای آنها را بگیرد؟ یا اینکه نقشی است که از اهمیت وسیعی در میان قدرت‌ها برخوردار است که براین اساس به آن «قوه چهارم» گفته شد؟ یا اینکه تنها ابزاری است که می‌تواند برای محقق ساختن اهداف عالیه در قالب یک برنامه‌ریزی و مدیریت استراتژیک با ابزار دیگر مشارکت کند؟
پژوهش‌های دانشگاهی نشان می‌دهند، رسانه‌ها ازطریق چهار برنامه اصلی نقش مهمی در اثرگذاری در شکل دادن به افکار عمومی در مقابل مسائل و برنامه‌ها بازی می‌کنند: اول شکل دادن به چارچوب مسائل، دوم اولویت‌بندی، سوم ساختن تصویر ذهنی و چهارم برنامه قالب بندی.
دربرنامه شکل دادن به چارچوب مسائل، رسانه‌ها دست به تمرکز برمسائل خاصی می‌زنند و بین مخاطب و مسائل دیگر فاصله ایجاد می‌کنند بدون توجه به این مسئله که در پلکان اولویت بندی مخاطبان چقدر اهمیت دارند. برخی پژوهشگران رسانه‌ای براین باورند که نادیده گرفتن مسائل مهم توسط رسانه‌ها یا دادن اهمیت و حجم و وقت نمایشی که تناسبی با اهمیت مفروض آنها ندارد به طور خودکار موجب کاستن شدن توجه به بخش‌های مختلف توسط مخاطبان می‌شود.
از جهتی دیگر رسانه‌ها مسائل مختلف را به طور منظم و براساس اهمیت‌شان ارائه می‌کنند. براساس نظریه «اولویت بندی» (Agenda Setting) « بین آنچه رسانه‌ها درپیام‌های خود برآن اصرار می‌ورزند و آنچه که مخاطبان مهم می‌شمارند، رابطه‌ای مثبت وجود دارد». برخی پزوهشگران براین نظرند که خود آن نقطه بیانگر نقطه پنهان اثرگذاری رسانه‌هاست؛ یعنی «توان آن بر سامان دادن به برنامه‌های مخاطبان در خصوص مسائل و موضوعات مطرح». با وجود تشکیک در قدرت این نظریه بر تفسیر تأثیرگذاری مستقیم رسانه‌ها بر«نقشه‌های ادراکی و شناختی و جهت‌گیری مخاطبان در برابر مسائل مورد توجه» هیچ کسی وجود ارتباط میان درمعرض رسانه‌ها قرار گرفتن از یک جهت و جهت‌گیری مخاطبان به سمت مسائل مشخص و میزان ادراک آنها از جهتی دیگر» را رد نمی‌کند.
این توضیح و تفسیر منطقی و مورد قبول در دوران رسانه‌ها عمومی بود و می‌توانستیم قدرت استراتژیک مبتنی بر مدیریت صحنه رسانه‌ای با دست‌کاری آن به منظور محقق ساختن اهداف از طریق ساخت مغرضانه و بدور از واقعیت برنامه‌ها، در این حوزه بر مسائلی مشخص با هدف کنترل دلمشغولی‌های مخاطبان و اولویت بندی‌ها تمرکز و پرتو افکنی می‌شود. اما در دوران رسانه‌های شبکه‌های اجتماعی مخاطبان نقش «دروازبان»(Gate Keeper) را از آن خود کردند و حالا در جایگاهی ایستاده‌اند که به آنها اجازه می‌دهد مسائل را چارچوب بندی کنند و برنامه‌ها را به پیش ببرند. وقتی که از چنین جایگاهی برخوردار بشوند از سیاست‌مداران مغرض و صاحبان رسانه‌ها با منافع مشکوک بهتر نخواهند بود بلکه در راه انداختن اولویت‌های نادرست و شفقت برانگیز و تأثیر بد زیاده‌روی می‌کنند.
