چهره زن عرب در آگهی‌های تبلیغاتی

درزمستان سال گذشته، آگهی یک شرکت مشهور خودروسازی اروپایی در فرانسه جنجال آفرین شد؛ در این آگهی ماشین سواری تولیدی آن شرکت با این شعار به زبان فرانسه ظاهر می‌شود:« هرکاری می‌توانی بکن تا دوست پسر زنت خودت باشی».
این آگهی با انتقادهای تندی روبه روشد به طوری که شرکت از ادامه پخش آن منصرف شد، با اینکه هیچ زنی درآن وجود نداشت اما متهم شد با اشاره ضمنی به «خائن» و «طعمکار» بودن تصویری بد از زن ارائه می‌دهد.
این رویداد یک اتفاق نادر در صنعت آگهی سراسر جهان محسوب نمی‌شود و شاید ماهی نگذرد که جنجالی برپا نشود و تهمت‌ها به آسمان نرود که آگهی‌های تبلیغاتی چهره بدی از زن نشان می‌دهند و برای گسترش اقبال به کالا یا خدماتی آن را « کالاسازی»می‌کنند. چون تبلیغات نقشی اثرگذار در ارزش‌ها، جهت‌گیری‌ها و سلوک افراد هدف دارد و به همین دلیل نقاط حساس بسیاری وجود دارند که باید در تولید محتوای آگهی درنظر داشت. مشخصاً درباره آنچه به زن برمی‌گردد، به نظر می‌رسد تعدی‌های بسیاری به بدن، خطوط چهره و «جذابیت‌های» زن از سوی تهیه کنندگان آگهی‌ها صورت می‌گیرد، مسئله‌ای که نگران کننده و تحقیر بیشتر می‌شود.
با تأسف بسیار، بخش‌ بزرگی از آگهی‌هایی که توسط رسانه‌های مختلف پخش می‌شوند، زن را به عنوان انعکاسی از واقعیتش در جامعه نشان نمی‌دهند بلکه جایگاهش را در مرکز فروتر اجتماعی خلاصه می‌کنند و حضورش را در خانه یا آشپزخانه محدود می‌سازند. تحقیقات نشان می‌دهند، از میان همه تصاویری که زنان را در جامعه عربی ما نشان می‌دهند، تمرکز برنامه ریزی شده برچهره زن جوان، لاغر و دارای اندام ترکه‌ای و زیبا دارند. وقتی تصاویر زنانی «کمتر زیبا»، «کمترخوش قواره» یا «با آگاهی کمتر» نشان داده می‌شوند دربسیاری از حالت‌ها به گونه‌ای پیش می‌رود که در دل خود «توهین» یا «تحقیر» داشته باشد.
بسیاری از پژوهش‌هایی که موضوع چهره زن در تبلیغات رسانه‌های «سنتی» عربی را مورد بررسی قرارداده‌اند به وجود تمرکز بر چهره کلیشه‌ای از زن و به کارگیری آن به عنوان بدن برای تبلیغ کالا و تولیدات می‌رسند که نتیجه آن به حاشیه راندن نقش او و عمق بخشیدن به تصویر کلیشه‌ای او می‌شود که با حقیقت و نقش واقعی آن همخوانی ندارد.
در تحقیقی که نگارنده این سطور اخیراً انجام دادم دریافتم برخی مضامین آگهی‌های عربی معمولاً در انتخاب خانه‌ به عنوان مکان فیلمبرداری آگهی‌های ویژه زن وجه اشتراک دارند که نسبت آنها به 70درصد می‌رسد. 90درصد این آگهی‌ها بر زن جوان تمرکز دارند و حدود50 درصدشان از بدن زن سوء استفاده می‌کنند و 95 درصد آنها بر زن لاغر و ترکه‌ای فوکوس می‌کنند.
شاید بتوان همه پژوهش‌های صورت گرفته درباره تصویر زن در آگهی‌ها پخش شده در رسانه‌های «سنتی و جدید» در جهان عرب را چنین خلاصه کرد که همه آنها در ارائه تصویر منفی از زن که با تصورات درباره نقش مورد انتظارش نمی‌خوانند. در پرتو جامعه‌ای که خواستار نهضت در همه زمینه‌هاست، همچنانکه تصویر به خودی خود بیانگر توهین به زن است و ارزش‌های منفی را به آن نسبت می‌دهد و در گرفتار ماندش در«تصویر کلیشه‌ای» نامناسب سهیم‌‌اند؛ مسئله‌ای که از طریق جنبه‌های اثرگذاری و شناختی از طریق آگهی،  به زن و دیگر بخش‌های تشکیل دهنده جامعه عرب منتقل می‌شود.
میان تهیه کنندگان آگهی‌ها و مؤسسه‌های تولیدکننده از یک طرف و هیئت‌های نظارتی در زمینه تبلیغات، جامعه مدنی و برخی کاربران «شبکه‌های اجتماعی» از طرف دیگر برسر مواد تبلیغاتی که توهین کننده به زن محسوب می‌شوند درگیری‌های سنگینی روی داده است. مسئله‌ای که درکشورهایی همچون مغرب، مصر و لبنان به دلیل آگهی‌هایی که از زن تصویری به عنوان «مشکل» ارائه می‌دهند یا «ازدواج با زنان کم سن و سال» را تبلیغ می‌کنند یا زن را به شکل مبتذل نشان می‌دهند، بسیار اتفاق می‌افتد.
حقیقت اینکه هتک حرمت‌های صورت گرفته در حق چهره زنی که از طریق آگهی‌ها ارائه می‌شود تنها در خاورمیانه اتفاق نمی‌افتد و در غرب نیز روی می‌دهد.
در پرتو اجماع سنتی موجود که خود را در تصویر زن در آگهی‌های عربی نشان می‌دهد- خواه آگهی‌هایی که در رسانه‌های همگانی ارائه می‌شوند یا آنهایی که در شبکه‌های اجتماعی دیده می‌شوند- منعکس کننده تصویری منفی و توهین آمیز و کلیشه‌ای است که شایسته است به راه‌حل‌ها و توصیه‌های عملی اثرگذار دست یافت که معیارهای قابلیت به کاربستن دارند عرضه و نقطه‌های مثبت را تشویق کنند و تا جایی که امکان دارد به هتک حرمت‌ها و رفتارهای تند و توهین آمیز پایان بخشند بی آنکه به آزادی نظر و بیان آسیبی بزند یا دست‌آوردهای هنری و ابداعی را محدود سازد.
بازنگری در روش معرفی زن در آگهی‌ها مسئله مهم و ضروری است چرا که تصویر کلیشه‌ای منفی از طریق همان آگهی‌ها در خرد جمعی جا بازمی‌کند و تغییردادن آن دشوار می‌شود.