آقای مخاطب رهبر

آقای مخاطب رهبر

سه شنبه, 15 ژوئن, 2021 - 12:00
 یاسر عبدالعزیز
مدیر دفتر الشرق الاوسط در قاهره

بسیاری از پژوهشگران و مورخان تلاش کردند نقطه آغاز دوره رسانه‌های عمومی را مشخص کنند و با اینکه برسر تعیین نقطه شروع این دوره اختلاف نظری وجود دارد، اما برسراین توافقی واضح وجود دارد که این پدیده از قرن هفدهم میلادی آغاز شد، زمانی که روزنامه‌های مطبوع در اروپا ظهور یافتند و به طور منظم چاپ می‌شدند.


با درخشش دوره رسانه‌های عمومی و پایه‌گذاری اصول آن به عنوان یک صنعت دارای بنیادهای استمرار، تأثیر و پیشرفت، مفهوم مخاطب رسانه‌ها متولد شد، مفهومی که برای هزاران پژوهش و مطالعه وسوسه انگیز باقی ماند که به دنبال تعیین ابعاد، رصد حالت‌های آن و مشخص نمودن ویژگی‌هایش بودند.


البته دراین فضای محدود نمی‌توان مهم‌ترین خطوط دست‌آوردهای پژوهشی را ارائه کرد که مفهوم مخاطب رسانه‌ها را هدف قرارداده بودند. اما دست‌کم در این راستا می‌توانیم به این اشاره کنیم که مخاطب به عنوان مفهوم و یکی از عناصر برنامه ارتباط و رسانه‌ها همچنان از اهمیت مرکزی و اولویت بسیاری در آن بررسی‌ها و مطالعات برخوردارماند، به این دلیل که اولین هدف ارتباط، سمت و سوی اثرگذاری مورد نظر، معیار موفقیت و نفوذ و نمودار درآمدها و سودهاست که همچنان نقش مهمی در پیشبرد صنعت رسانه با اصول استمرار و شکوفایی دارد.


و در ارتباط با این اهمیت دادن که مفهوم مخاطب از آن برخوردار شد، پژوهشگران، نظریه‌پردازان و ارباب صنعت تلاش بسیاری برای تحقیق پیرامون نیازهای مخاطب و روش‌های قراردادن مخاطب درمعرض تولیدات رسانه‌ای و شیوه‌های دریافت که در لایه‌های آن حاکم‌اند کردند، با هدف تلاش برای پاسخ دادن به خواسته‌های او و به دست آوردن رضایتش از ماده‌ای که عرضه می‌شود با این فرض که او مهم‌ترین هدف رقابت بین سازندگان رسانه‌ها و مؤسسه‌هاست.


در این راستا مقوله‌های اساسی متولد شد که برخی از آنها منعکس کننده دقت برنامه درباره ضرورت مراعات اولویت مخاطب است که خود آمیزه‌ای از تمایلات و نیازهای اوست وقتی که در حالتی از توازن با رسالت، تخصص، شیوه عملکرد و دایره خدمتی مورد نظر مؤسسه رسانه‌ای قرارداده می‌شوند. اما برخی دیگر سمت و سویی عملگرایانه در پیش گرفتند که در عبارت «مخاطب این طور می‌خواهد» بیان می‌شد، سمت وسویی که در عملکرد رسانه منعکس می‌شود و آن را «عامیانه»، «پوپولیستی» یا «مطبوعات زرد» توصیف می‌کردند.


در هر حال، نقش مخاطب در ساخت عملکرد مجموعه‌های مختلف رسانه‌ای همچنان از نقش مرکزی و اهمیت برخوردار ماند، اما هرگز موفق نشد بر قدرت مؤسسه‌های رسانه‌ای عمومی در حفظ سلطه بر خط تحریری خود، رعایت خطوط متنوع قرمز، پاسخگویی به نیازهایی که موجه می‌دیدند و حفظ فاصله مشخص- که گاهی وسیع و گاهی تنگ می‌شود- میان آنچه آن مؤسسه‌ها تولید می‌کنند و بین آنچه بخش‌ها غالب مخاطبان می‌خواهند به آن برسند، آسیب بزند.


این معادله همچنان بر عملکرد رسانه‌های عمومی مسلط ماند و مخاطبان آن را پذیرفته بودند. در راستای رقابت وسیع و تنوع رسانه‌ای، به مخاطب اجازه می‌داد میان رقبا حرکت کند تا نیازها، خواسته‌ها و اولویت‌های خود را برآورده کند، اما این مسئله هیچ وقت مانع از قدرت برخی رسانه‌ها در حاکم ساختن معیارها و احترام گذاردن به قواعد تولید مواد رسانه‌ای و ارائه آنها نشد؛ قدرتی که معیار یگانگی برخی از آن مؤسسه‌ها و سبب بقا و موفقیت آنهاست.


این معادله اکنون تغییر یافته بلکه رو به نابودی است. با آغاز دوران «سوشیال مدیا» و حاکمیت مفهوم «دیجیتال» و رفتن بخش بزرگی از توان پذیرش به سمت مسافر جدید، مفهوم مخاطب به مفهوم «کاربر» سپس «دارای تعامل» و «سازنده محتوا» تغییر یافت تا بدانجا که جایگاهی تک یافت که او را نه تنها به عنوان طرف مهم و اصلی در معادله نگه می‌دارد بلکه او را در جایگاه رهبری می‌نشاند.


حالا مخاطب براساس معادله کنونی به عنوان رهبری مسلط در برنامه رسانه‌ای شد. به دلیل افزایش نقش و اثرگذاری، مجموعه‌های رسانه‌ای از مفهوم «خدمات » به مفهوم «رساندن» جابه جا شدند. و به جای برشمردن اولویت‌های او تا مطابق رسالت مؤسسه و معیارهای به کارگرفته شده آن به آنها پاسخ داده شود، سبک‌هایی برای بررسی تمایلات مخاطب و دقت کردن در جمع‌آوری آنها به عنوان یک هدف که دیگر اهداف را کنار می‌زند بروز یافت.


از جمله این روش‌های معیار توجه مخاطب به مواد رسانه‌ای و راه‌های در معرض قراردادن اوست. نگه داشتن او برای مطالعه آن مواد، ابزار حفظ طرفداری او و عناوین «ترندهایش» و راه‌های «هشتگهایش» و روش‌های جست‌وجویش در شبکه عنکبوتی، همه اینها به بخشی از میزان وفاداری به شرایط تولید رسانه‌ای و گسترش و انتشار و تحقق استمرار و سود به حساب می‌آیند.


برنامه آموزشی که روزنامه‌نگاران فعال در شبکه‌های مسلط را هدف قرارمی‌دهد لزوماً باید متضمن روندهایی از اصول تولیدی باشد که به شرایط جدید پاسخ دهد؛ از جمله آنها برای نمونه؛ تیترهای مبهم و بریده، عکس‌های تند، آغازهای جذاب و روندهای بریده که از طولانی شدن عرضه دوری می‌گزینند تا به خواسته‌های مخاطب خدمت کنند که معیارها نشان می‌دهند خسته است و از عرضه‌ها و مدیوم‌ها سیر شده و آهنگ دوری گزیدن از معالجه عمیق کرده است.


با عمیق شدن این اصول جدید، «سوشیال مدیا» مخاطب را به «سردبیر» و روزنامه‌نگار را به «بازاریاب» تبدیل می‌کند که بخش بزرگی از تلاشش را برای دنبال کردن خواسته‌های مخاطب و تنها گوش سپردن به آنها صرف می‌کند و این مسئله‌ای است که عواقب وخیمی خواهد داشت.


دیدگاه‌های دیگر

پیشنهاد ما

چند رسانه‌ای