انقلاب در صنعت رسانه

صنعت رسانه از زمانی که اصول آن در قرن پیش کامل شدند از پیشرفت و تحول باز نایستاد، اما جهش بزرگی که این صنعت درسال‌های اخیر محقق ساخت، خبر از تحولات ریشه‌ای می‌دهند که اوضاع جدیدی را بنیاد می‌گذارند و مفاهیم رسوخ یافته را از بین می‌برند.
ما می‌دانیم هر رسانه را می‌توان با سه عنصر اصلی ارزیابی کرد که عبارتند از: جایگاه «نام تجاری» که رسانه دارد(Brand)، «حوزه خدمات» که در رساندن پیام‌های خود به مخاطبان به کارمی‌گیرد(Service) و «محتوا»(Content) که آن را از طریق آن حوزه خدمات پخش می‌کند.
از اینجا می‌توانیم توش و توان هر رسانه‌ و بعد منظومه رسانه‌ای را رصد کنیم. برای نمونه، شبکه‌ای مانند «سی ان ان» از نام تجاری جهانی بسیار ارزشمندی برخوردار است که به آن امکان می‌دهد مقدار زیادی نفوذ و اعتماد درو کند. و این رسانه برای رسیدن به این جایگاه، حوزه خدمات را در بالاترین سطح به کارگرفت تا برنامه تولید و پخش را به شکلی فرارتر از رقبا تأمین کند، سپس دقت لازم را به کارمی‌گیرد تا محتوایی که پخش می‌کند جذاب و مؤثر باشد.
اما قدرت تأمین، استمرار و حفظ آن جایگاه برجسته برای یک شبکه رسانه‌ای دارای گستره پخش بین‌المللی مانند «سی ان ان» در گرو دو عامل خواهد بود؛ اول در تضمین گسترش عرضه(پخش) گسترده و به روز متجلی می‌شود و دوم به توان تأمین منابع مناسب در همه احوال برای ادامه خدمات و پیشرفت در میدان رقابت بستگی دارد.
مسئله منابع در رأس مشکلاتی قرارمی‌گیرد که صنعت رسانه در کشورهای مختلف جهان با آن روبه روست؛ هرچند کشوری که آن رسانه درآن فعالیت می‌کند ثروتمند باشد، برخی رسانه‌ها به دلایل متضادی از تأمین و تهیه منابع مالی کافی برای تضمین استمرار درکنار توسعه و گسترش بازمی‌مانند.
درآمدهایی که صنعت رسانه با آنها به زندگی خود ادامه می‌دهد به سه منبع تقسیم می‌شوند: اول از پخش و اشتراک‌ها در مقابل به دست آوردن محتوا، دوم آگهی و تبلیغات و سوم پول‌های سیاسی که یک طرف و جریان به آن رسانه با هدف تضمین تعهد به در پیش گرفتن سیاست تحریریه‌ای مشخص تزریق می‌شود.
درآمد حاصل از پخش و اشتراک و آگهی‌ها، درآمدی سالم در زمینه صنعت رسانه محسوب می‌شود؛ چرا که این درآمد به شایستگی رسانه و اثرگذاری و مدیریت آگاهانه بنیادهایش ارتباط دارد، همچنانکه اثرگذاری آن در جهت‌گیری‌های حرفه‌ای قابل درک است و می‌توان در بسیاری اوقات آن را ارزیابی کرد. اما پول سیاسی هرچند گاهی اوقات به وفور سرازیر می‌شود، اما مشکلاتی برجای می‌گذارد و به عنوان یک منبع مطمئن محسوب نمی‌شود؛ چرا که ممکن است بدون مقدمه قطع شود همچنانکه تأثیرش بر سمت‌گیری تحریریه قابل ارزیابی یا دربسیاری وقت‌ها قابل مقاومت نیست.
به همین دلیل رسانه‌ای که بتواند به دلیل ویژگی‌های خود درآمدهایی از آگهی و پخش جذب کند، درمقابل آن رسانه‌هایی که برای تأمین هزینه‌های فعالیت خود به طور اساسی بر پول‌های سیاسی اتکا دارند، از جهت حفظ استمرار و قدرت پیشرفت وضعیت بهتری خواهد داشت.
اما مشکلی که پیش روی صنعت سنتی رسانه قراردارد ممکن است درسایه ظهور فرد اثرگذار(شاخ) و برخورداری از دایره پخش و تأثیر از راه رسانه‌های دیجیتال، مفهوم نشانه تجاری و اعتماد به ادامه منابع مالی را متزلزل سازد. همچنانکه حذف شدن درآمدهای تبلیغاتی و پخش به شکل سریع و سرازیر شدن آنها به شکل تصاعدی در زمینه رسانه‌های دیجیتال امکان استمرار و پیشرفت را از بسیاری رسانه‌های دارای جایگاه می‌گیرد و نقش پول سیاسی را برای ادامه حیات آنها تقویت می‌کند.
چند روز پیش گزارش مهمی از سوی مؤسسه تحقیقاتی و مشورتی «کانتار»(Kantar) منتشر شد که نشان می‌دهد، رسانه‌های دیجیتال درسال 2022شاهد افزایش درآمد از محل آگهی‌ها خواهند بود و در مقابل رسانه‌های سنتی شاهد کاهش قابل ملاحظه یا افزایش بسیار ناچیز در درآمد تبلیغاتی خواهند بود. گزارش حاکی است که به نتایج تحقیقات میدانی دقیق که شامل دیدگاه بیش از 900 نفر از بازاریابان بزرگ جهانی استناد دارد که آگهی‌های ویدیویی از طریق «اینترنت» در حدود 76درصد افزایش می‌یابد. همچنین پیش‌بینی می‌شود هزینه‌های تبلیغاتی از طریق اثرگذارها شاهد رشدی درحدود 71 درصد به نفع برندهای تجاری جهانی خواهد بود.
این گزارش نشان دهنده تغییری خطرناک در ساختاری است که برای چندین قرن صنعت رسانه برپایه آن قرارداشت. چرا که ارقام تخصیص یافته به رسانه‌ها به سرعت سمت بخش‌های دیجیتال می‌روند و افراد اثرگذار سهم بزرگی از آن را خواهند برد درحالی که بخش‌های سنتی سهم‌های خود را به سرعت از دست می‌دهند که آنها را در معرض فشارهایی قرارمی‌دهد که انواع تأمین مالی ناپایدار برجای می‌گذارند.
این به عنوان نقصی برای بنیادهایی محسوب می‌شود که این صنعت گذاشت و برای چندین دهه مراکز آکادمیک برای آنها نظریه پردازی کردند؛ چرا که با «مارک» مدیوم سنتی اغوا می‌کند و دایره صنعت در یک گوشی تلفن همراه و دستگاه کامپیوتر خلاصه می‌شود و درآمدها به سمت فرد اثرگذار سرازیرمی‌شوند و در بسیاری از محتوایی که عرضه می‌کند تابع هیچ قیدی جز خوش‌آمد خودش نیست.